Saturday, May 07, 2005

VENTAS: EL GRAN MITO

VENTAS: EL GRAN MITO
Por Sergio Granillo

Hace poco un amigo me dijo que estaba por iniciar un negocio para dar servicios a industrias y que contrataría vendedores, “quienes son el pilar y eje central de todo negocio”. Y de hecho, la mayoría de los negocios en México así lo creen, pues al abrir la sección de empleos en todos los periódicos, fácilmente el 80% de las ofertas laborales son de vendedores en todas sus modalidades.

Por la misma razón, una multitud de gente, con diversos perfiles profesionales y grados de experiencia, optan por contratarse para ventas, sin tener ni las aptitudes ni la capacitación, siendo entonces el requisito primordial tener mucha saliva y buenos zapatos para ir casa por casa ofreciendo los productos y servicios de sus empleadores.

Esto se remonta por lo menos a la época de la apertura económica en México a finales de la década de los 80’s, pues al acabarse el proteccionismo del gobierno hacia las empresas mexicanas, la primera reacción de los empresarios fue recortar a su personal, disminuyendo al máximo sus áreas administrativas y conservando sólo a la “plantilla productiva”, que a su parecer eran quienes les generaban realmente las ganancias.

Poco sabían de las reacciones del mercado, se desconectaron de sus clientes, no entendieron realmente cuál era su negocio. Por decirlo así, se quedaron con los “fierros”, con la gente que produce y quedó fuera la planeación, la investigación de mercados, etc.

Definitivamente, la idea de todo negocio es vender, pero el arte o el proceso de vender es mucho más que los vendedores por sí mismos. Las grandes empresas planean, detectan las necesidades e incluso las crean, para eso existen los estudios de mercado y la publicidad; ellos saben que realmente no venden productos ni servicios, venden emociones, estilos de vida, satisfactores intangibles que llenan necesidades latentes en la gente.

Se vende belleza, estatus, comodidad, elegancia, virilidad, juventud, seguridad, y no maquillajes, carros, zapatos, ropa, cigarrillos, jeans, seguros. Una vez creado este conjunto de conceptos empiezan las estrategias, primero para desarrollar un producto que cumpla esos requisitos en su forma, tamaño, diseño, empaque, color, etc. Y al mismo tiempo se diseña el sistema de distribución, ya que se tiene el producto idóneo se buscan los medios más adecuados para llevarlos al público.

Entonces, se trata primero de saber qué quiere la gente, luego se le comunica por medio de anuncios, folletos, spots de radio, comerciales de TV, pósters, desplegados o –como está de moda- por medio de telemercadeo (en el cual se cuenta con bases de datos seleccionadas de acuerdo a ciertos perfiles que constituyan un verdadero segmento de mercado con potencial de compra).

Y entonces entran en el proceso de venta los vendedores, “promotores de piso”, “ejecutivos de venta”, “brokers”, “consultores financieros” o hasta “gerentes” como eufemísticamente se las ha venido llamando, porque la imagen tradicional que se tiene -al menos en México- de un vendedor es aquel señor (sin estudios superiores) que va puerta por puerta ofreciendo algún producto que carga en una pequeña maleta; mientras que una vendedora es la típica ama de casa que sale a visitar a sus amigas a vender cosméticos.

Lo que ocurre en la realidad es que a las empresas, en especial pequeñas y medianas, sienten la presión de un mercado local contraído, dominado por la economía informal y la piratería o bien por la brutal pelea de los megacorporativos que han encontrado en la gente de menores recursos una verdadera mina de oro.

Y este fenómeno tiene varias aristas que podrían generar finalmente un círculo vicioso: Ante la caída de las ventas, las empresas recortan personal, aumenta el número de desempleados, la mayor oferta laboral es como “vendedor”, así que gente sin preparación alguna y que además se siente enormemente frustrado de ser “vendedor”, acepta el empleo donde frecuentemente ofrecen comisiones muy atractivas...

El problema viene cuando las empresas contratan a gente sin aptitudes, a quienes no les ofrecen ninguna capacitación, en espera que sean ellos quienes mágicamente les traigan clientes y contratos. Evidentemente, pocas personas logran estos objetivos, el resto se frustra y las empresas despiden al poco tiempo a los ejércitos de “vendedores” que vuelven a las filas de los desempleados y sus ventas sin a la baja.

Y es que además no se está reconociendo la importancia de muchos roles administrativos, profesionales y vocacionales, pues ser vendedor, como cualquier otra ocupación., implica tener un carácter especial, formación y experiencia; pero sobre todo, un marco conceptual y un esquema de estrategias completo dentro de las empresas. Si no, mejor que desaparezcan todas las carreras en las universidades mexicanas y sólo se den cursos para ventas, nos ahorraríamos tiempo y dinero ¿no?

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